近幾年來，挖掘機行業(yè)的國內(nèi)外大象(廠家)到旗下的代理商(狼)，一直到終端客戶的兔子螞蟻(中小微企業(yè))，其經(jīng)營效益都在大幅下降，這已經(jīng)是不爭的事實了。筆者認為，如此現(xiàn)象的發(fā)生，除了市場需求的萎縮和疫情的影響，也離不開挖掘機行業(yè)自身內(nèi)在的發(fā)展趨勢：“微利下中低端產(chǎn)品的盛行或繁榮”。幾年前，筆者在《中國工程機械市場的繁榮還能持續(xù)多久?》一文中，曾經(jīng)預(yù)測過如此現(xiàn)象的發(fā)生，就當下的市場情況看，它正在迅速地向我們走來。

　　一、裝載機的前車之鑒

　　工程機械產(chǎn)品的“微利下中低端產(chǎn)品的盛行或繁榮”有不少先 例，裝載機就是典型之一。

　　格局的演變

　　2011 年中國裝載機銷售約26萬臺，占據(jù)了全世界裝載機市場 2/3
以上的份額，可謂空前繁榮。而十幾年的價格戰(zhàn)和行業(yè)內(nèi)卷，裝載機行業(yè)呈現(xiàn)中低端產(chǎn)品盛行，自上而下的微利狀況。中國裝載機價格之低，利潤之薄，也是全球屈指可數(shù)。這幾年，即使裝載機銷售規(guī)模有所增加，依然是微利下中低端的產(chǎn)品的繁榮。如此現(xiàn)象，已是行業(yè)內(nèi)人人皆知的“常識”，筆者在此不再多言。

　　高端裝載機的全軍覆沒

　　值得注意的是，十幾年來行業(yè)幾個世界巨頭(卡特、小松、沃爾沃等)曾經(jīng)在內(nèi)地都投入了重資，以獨資或合資等方式生產(chǎn)了相對高端的裝載機。遺憾的是，這些產(chǎn)品最終還是被“繁榮的中低端產(chǎn)品”
打的全軍覆沒，無一例外地都退出了市場!

　　二、挖掘機如此現(xiàn)象的市場基礎(chǔ)

　　中國已經(jīng)是挖掘機制造和保有量世界之最，到2020年，產(chǎn)能60萬臺，保有量250萬臺以上。2020年和2021年銷售量是34.2萬臺和32.7萬臺，而全球的市場需求不足70萬臺。同樣，空前的繁榮伴隨著其價格持續(xù)多年的大幅跌落(詳見筆者《誰會是2021年挖掘機市場競爭的出局者?》一文)。就近幾年挖掘機市場實情，看來是逃不出裝載機的命運。

　　價格戰(zhàn)和內(nèi)卷

　　“微利下中低端產(chǎn)品盛行或繁榮”離不開殘酷的價格戰(zhàn)和“令人恐怖”的內(nèi)卷。

　　價格戰(zhàn)和內(nèi)卷導(dǎo)致行業(yè)利潤率降低，倒逼行業(yè)每一個環(huán)節(jié)的“相互殘殺”。即使品牌大象內(nèi)部戰(zhàn)略選擇時，也會盡可能的“殺死”多余環(huán)節(jié)，包括對狼(代理商)的擠壓和政策的異變
(詳見筆者《中國工程機械代理商會消亡嗎?》《薛小平：代理商體系在中國市場的衰落—中國工程機械代理商會消亡嗎?(中)》《薛小平：代理商衰落或變異的幾種可能性—中國工程機械代理商會消亡嗎?(下)》三文)。這種長期的價格戰(zhàn)和反復(fù)的內(nèi)卷，從整機和零件銷售、售后服務(wù)、應(yīng)收賬款、人員工資等一直到全行業(yè)的各個層面。

　　終端客戶對產(chǎn)品價值取向的改變

　　價格戰(zhàn)和內(nèi)卷化潛移默化地對末端客戶“洗腦”，改變了他們對產(chǎn)品的價值取向，弱化了產(chǎn)品價值追求，價格為王的習慣思維越來越牢固。即使市場規(guī)模仍然在增長，價值型的高端用戶大大減少，而中低端產(chǎn)品將成為市場需求主流，其中低端用戶群體占比快速擴大。

　　相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的影響

　　一臺挖掘機有上萬個零部件，其上下游商業(yè)鏈相關(guān)幾千家企業(yè)。中國有句老話，“好馬配好鞍，好船配好帆”，反過來看，既然行業(yè)源頭的整機產(chǎn)品是微利下中低端盛行或繁榮，它的零部件上下供應(yīng)鏈，有可能出現(xiàn)高利潤高端產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)生態(tài)嗎?

　　“基建狂魔”低利潤的現(xiàn)實

　　挖掘機主要是為基本建設(shè)服務(wù)的，建筑施工市場的低利潤，上下游之間競相壓價，使其使用價值大幅貶值，這對挖掘機的品質(zhì)和價格有直接的影響(詳見筆者《挖掘機連續(xù)跌價和其品質(zhì)改變的合理性》一文)。這是中低端挖掘機產(chǎn)品需求盛行的重要市場基礎(chǔ)之一。

　　三、此現(xiàn)象背后的經(jīng)濟學(xué)規(guī)律

　　筆者認為，不論裝載機還是挖掘機，微利下中低端產(chǎn)品盛行或繁榮，不僅是中國工程機械市場的特殊性，還有背后深刻的經(jīng)濟學(xué)規(guī)律。幾年前，筆者曾經(jīng)在《從科斯猜想到薛小平猜想》一文中，試圖從經(jīng)濟學(xué)理論探討挖掘機價格與品質(zhì)的規(guī)律。它也可以解釋挖掘機微利下中低端產(chǎn)品繁榮的內(nèi)在經(jīng)濟規(guī)律。

　　科斯猜想(又稱科斯結(jié)論)

　　羅納德·哈利·科斯，
1991年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者?？扑菇淌谠?972年提出企業(yè)耐用品產(chǎn)品價格規(guī)律：“由于將來銷售的耐用品將會影響到現(xiàn)在所售出的產(chǎn)品的未來價值，在壟斷耐用品生產(chǎn)者沒有對未來的產(chǎn)量水平做出承諾時，如果消費者具有價格下跌的理性預(yù)期，那么壟斷價格就會迅速降到邊際成本水平”。這就是著名的科斯猜想，后來經(jīng)過許多其他經(jīng)濟學(xué)家的證明驗證，解釋了全世界非常廣泛的企業(yè)產(chǎn)品價格規(guī)律。

　　工程機械設(shè)備的“薛小平猜想”

　　用“科斯猜想”闡述的企業(yè)產(chǎn)品價格規(guī)律來解釋工程機械價格的具體規(guī)律現(xiàn)象，“照虎畫貓” 所謂的工程機械設(shè)備的 “薛小平猜想”。

　　猜想點一：

　　毫無疑問，工程機械設(shè)備是耐用品，而且是非常耐用的耐用品，工程機械這個耐用品的最大的特點就是購買(消費)頻率很低，而且質(zhì)量越好，使用壽命越長，其購買頻率就越低。

　　比如，今天某個客戶購買了某個品牌的工程機械設(shè)備，明天或相當時間內(nèi)就不會去購買相同或類似的設(shè)備。如果售后服務(wù)好，零配件又便宜，使用壽命長，絕大部分行業(yè)消費者(設(shè)備購買者)可能一輩子也買不了幾次工程機械設(shè)備。

　　猜想點二：

　　現(xiàn)在銷售的工程機械設(shè)備的價格一定會影響到將來二手設(shè)備的價格，而將來二手設(shè)備的價格也會影響到現(xiàn)在新機設(shè)備銷售價格。或者說，原來銷售的設(shè)備現(xiàn)在二手機的價格，肯定影響現(xiàn)在新機的銷售價格。

　　比如，假如對某個品牌設(shè)備將來的銷售量是沒有限定(承諾)的話，設(shè)備賣得越來越多，當整個市場供大于求的存量市場下時，而其二手設(shè)備的耐用價值使得客戶對其新設(shè)備的價格理性預(yù)期是降價更多。

　　猜想點三：

　　生產(chǎn)廠家為了提高自己的競爭力，希望讓客戶廢棄原來的可以繼續(xù)使用的有耐用價值的舊設(shè)備，重新購買新設(shè)備，就不得不降低銷售價格。

　　比如，存量市場下的主要銷售方式之一是以舊換新，只有必須讓客戶感覺到是占了便宜才可能成交(客戶對二手機價格預(yù)期增高，對新機支付的現(xiàn)金預(yù)期更少，最終實質(zhì)結(jié)果是新機價格降低了)，如此循環(huán)，設(shè)備賣得越多，其價格會連續(xù)降低越多。

　　猜想點四：

　　即使某個品牌的市場占有率是壟斷的(市場占有率極高)，在存量市場下，由于自己設(shè)備的耐用品價值，使得自己的新產(chǎn)品與自己的舊產(chǎn)品耐用價值發(fā)生競爭，就不得不降低新產(chǎn)品價格使其被銷售。更何況如果不是壟斷情況下，有其他品牌可以趁虛而入，更是不得不連續(xù)降低價格。而且壟斷者一旦開始降價，那么這種調(diào)整價格的隨機性就會使壟斷者遭受利潤損失，而且損失會越來越大，因為它必須不斷的降價，以誘導(dǎo)需求，一直到市場價格等于邊際成本。

　　顯然，“薛小平猜想”有兩面性，受其之害或用其受益都有可能。利用其規(guī)律或反作用，大象兔子螞蟻狼都可能商業(yè)獲益。

　　“薛小平猜想”和幾十年來市場的實際情況表明，如果挖掘機品質(zhì)越好，使用壽命越長，客戶的購買頻率就越低，對廠家并不都是有利的，獲得的利潤反而是遞減的。經(jīng)濟型挖掘機的出現(xiàn)(詳見筆者《經(jīng)濟型挖掘機出現(xiàn)的必然性》一文)是挖掘機微利下中低端產(chǎn)品的盛行和繁榮的一個重要的過程。

　　四、三一徐工及卡特彼勒的風向標

　　近來，三一集團梁穩(wěn)根董事長提出：“打造核心能力，為三一的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型而繼續(xù)努力”。徐工王民董事長更是明確表示：“在高端市場，只有贏得了國際高端市場競爭，受到高端客戶的信賴，才真正稱得上是一家品牌卓著的世界一流企業(yè)”。

　　行業(yè)老大們的這些言論，不僅是以他們幾十年的商場經(jīng)驗明確下一步的方向，從另一個角度看，也證明了行業(yè)現(xiàn)階段的狀態(tài)和高端產(chǎn)品的缺失。

　　近百年來，全球行業(yè)老大卡特彼勒的“所作所為”一直是行業(yè)內(nèi)的風向標。在2020年末，它在中國市場隆重推出GX系列挖掘機，其技術(shù)參數(shù)的改變和出乎意料的低售價，與其一直追求高品質(zhì)高價格高端產(chǎn)品的風格大相徑庭(詳見筆者《卡特彼勒GX挖掘機對市場的沖擊和影響》一文)。

　　下圖是中國市場20噸挖掘機的價格分布：

　　號稱世界商業(yè)教科書的《定價圣經(jīng)》一書中，引用了斯沃琪、諾基亞、微軟、通用汽車、柯達膠卷、葛蘭素制藥廠等諸多全球知名企業(yè)的定價案例，其重要的判據(jù)是：“提高1%的價格可使凈利潤增加12%”。那么以此反向推論，
降低1%的價格，凈利潤又是降低多少呢?

　　上述同樣噸位的挖掘機，價格以30%-40%大幅下降，利潤會剩多少呢?行業(yè)老大為什么在中國市場不再堅持它的高端產(chǎn)品戰(zhàn)略呢?筆者認為，這絕不是權(quán)宜之計，背后深層市場戰(zhàn)略選擇之因正是：中國挖掘機市場微利下中低端產(chǎn)品的盛行或繁榮。當然，這也是“薛小平猜想”的典型現(xiàn)象之一。

　　五、期待產(chǎn)業(yè)革命出現(xiàn)

　　行業(yè)高利潤時代的徹底終結(jié)，就原有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，即使是挖掘機行業(yè)再繼續(xù)繁榮幾年，也是在微利下中低端產(chǎn)品繁榮的“陷阱”里打圈圈。跳出如此“陷阱”，期待產(chǎn)業(yè)革命的出現(xiàn)。

　　新技術(shù)新材料的應(yīng)用

　　未來工程機械行業(yè)的發(fā)展方向是電動化、智能化。達到如此目標的顛覆性、引領(lǐng)性的手段是新技術(shù)新材料的應(yīng)用，全方位的結(jié)構(gòu)功能一體化、材料器件一體化、功能復(fù)合化等革命性改變。這是產(chǎn)業(yè)技術(shù)提升和產(chǎn)品更新?lián)Q代的關(guān)鍵。比如，純電動、油電混合動力、氫動力等新技術(shù)進入工程機械發(fā)動機產(chǎn)業(yè)鏈。

　　工程機械產(chǎn)業(yè)未來的智能化，由產(chǎn)品的智能拓展到制造、管理、營銷、服務(wù)和供應(yīng)鏈等多個方面，為行業(yè)帶來革命性的新面貌。當下，海內(nèi)外行業(yè)大象對挖掘機的電動化、智能化的研發(fā)投入，正是看到了下一步的發(fā)展方向。

　　產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)下的新事物

　　當前行業(yè)相關(guān)方借助資本的力量，聚集優(yōu)秀人才投入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。資本與物聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合、制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)移，將使中國工程機械行業(yè)內(nèi)遲早出現(xiàn)社會化企業(yè)的獨角獸，做出更多的顛覆性行為。

　　六、結(jié)束語

　　筆者曾經(jīng)的預(yù)言：挖掘機行業(yè)的微利下中低端產(chǎn)品的盛行或繁榮，是行業(yè)基礎(chǔ)生產(chǎn)要素長期變化積累的結(jié)果，也是“薛小平猜想”的現(xiàn)象之一。在此過程中，不論是大象與狼(代理商)還是兔子螞蟻(中小微企業(yè))，投入資本的利潤率都會下降。“陷阱”復(fù)雜的形成用了許多年，而它的消失，可能時間會更長。裝載機如此“陷阱”已經(jīng)是十幾年了，也經(jīng)過了幾個行業(yè)周期的沖擊，它現(xiàn)在有根本的變化嗎?跳出它還需要多長時間呢?

　　新思維的形成，新材料新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)模式成熟的試錯率都不低，產(chǎn)業(yè)革命的出現(xiàn)需要時間。筆者認為，挖掘機微利下中低端產(chǎn)品的盛行或繁榮，其市場在此“陷阱”里的繼續(xù)繞圈圈，還會持續(xù)相當長的時間。